Por Junior Borneli
Durante 25 anos, a gente comprou no Google. A pessoa digitava uma palavra-chave, recebia uma lista de links, e quem pagava melhor ou trabalhava bem o SEO chegava na frente. Esse jogo acabou. Só que muita gente ainda está jogando como se ele continuasse.
Quando eu estive em Nova York há pouco tempo, na Brasil Week, o tema mais recorrente nos bastidores foi o impacto da inteligência artificial em marketing e vendas. E o ponto é simples: se você não está atento ao que está acontecendo agora, você já está perdendo venda. Não no futuro. Agora. Pode estar olhando o dashboard e achando que está tudo bem, mas está perdendo para quem entendeu primeiro como funciona a nova porta de entrada.
Da palavra-chave ao contexto
Faz um teste mental comigo. No Google, “geladeira” devolve uma lista, em geral encabeçada pela Brastemp. No ChatGPT, ninguém pesquisa assim. A pessoa escreve algo do tipo: “estou me mudando para um apartamento pequeno, faço marmita, preciso de um congelador grande mas que gaste pouca energia”. O resultado vem completamente diferente. E na maioria das vezes, sem Brastemp.
A diferença não é estética, é de lógica. O algoritmo deixou de premiar quem paga mais ou quem otimiza SEO. Ele recomenda quem entende melhor o problema do cliente e comprova entregar a solução dentro daquele contexto específico.
Um dado que merece atenção: as empresas hoje no topo do Google já estão perdendo cerca de 38% dos cliques. Em 2028, a projeção é que o tráfego do ChatGPT supere o da busca orgânica.
O que o Google anunciou em janeiro
Em janeiro deste ano, Sundar Pichai subiu no palco do maior evento do Google e anunciou o Universal Commerce Protocol, um protocolo global para que agentes de IA mediem compras na internet. Pra mim, esse termo, agentic commerce, deveria estar no topo da pauta da próxima reunião de qualquer C-level no Brasil. Porque ele determina o que vai acontecer daqui para a frente.
A jornada antiga era: busca, anúncio, clique, site, compra.
A nova é: o usuário descreve a intenção, a IA entende o contexto, faz a curadoria, recomenda a melhor opção e, em breve, executa a transação. Eu chamo isso de 3Ds: descoberta, decisão e delivery, tudo dentro do mesmo ambiente.
Pra empresa, isso significa duas coisas. Primeiro, menos cliques no site, porque o site deixa de ser o destino. Segundo, a decisão passa pelo crivo de um algoritmo antes de chegar ao humano. Pra vender agora, primeiro você precisa aparecer pro algoritmo. E o algoritmo lê de outro jeito.
Seis movimentos para aparecer no novo jogo
Esses são os seis pontos que tenho repetido nas conversas com líderes empresariais. Não é fórmula mágica, mas é o que faz sentido hoje.
Clareza sistêmica. Descreva o que sua empresa resolve, para quem e em qual contexto. A IA interpreta significado, não palavras soltas. Quanto mais rica a descrição, mais compreensível o negócio fica para o algoritmo. É a mesma lógica de quando você pede algo pro ChatGPT: quanto mais contexto, melhor a resposta.
Reputação estruturada. Avaliações e depoimentos pesam na recomendação. A IA pondera reputação antes de indicar, porque é o que reduz o risco de ela entregar uma resposta ruim ao cliente. Se a sua empresa não tem essa camada de validação social, ela cai no ranking de recomendação.
Autoridade temática. Ser a fonte mais completa sobre o seu tema. Não é manter o blog da firma. É liderar a conversa daquele assunto. Reparem que nos últimos anos os grandes bancos compraram portais de conteúdo. A Amazon criou o Prime, o Mercado Livre criou o Mercado Play. Warren Buffett tem vendido ações de tecnologia e comprado mídia tradicional há três anos consecutivos. Quem domina conteúdo de qualidade domina a narrativa dos algoritmos.
Presença nas fontes que a IA consome. Não adianta estar só no blog do amigo da vizinha. É preciso estar nos veículos e plataformas que treinam os modelos. É o novo SEO: antes era a palavra no site, agora é a posição no ecossistema onde os algoritmos aprendem.
Consistência entre canais. Descrição contraditória do mesmo produto em lugares diferentes derruba credibilidade. Se a sua geladeira é “compacta para apartamentos pequenos” num lugar e tem “congelador espaçoso” em outro, o algoritmo pega no truque. Querer ser bom para tudo te tira da recomendação.
Dados em tempo real. Promoção que entra no ar daqui a 30 minutos não aparece na busca de agora. Preço desatualizado tira você da recomendação. A IA decide com a informação que existe naquele instante.
Uma checagem para fazer hoje
Entre no ChatGPT ou no Gemini e pergunte por uma recomendação na sua categoria. Sem citar o nome da sua empresa. Descreva o produto ou serviço como um cliente faria. Veja se você aparece.
A gente começa a descobrir se tem um problema grande ou pequeno para resolver. Problema, a gente vai ter. Só precisamos saber o tamanho dele.
O que ainda é só nosso
Num mundo em que a máquina faz cada vez mais, o que sobra para o humano é ser humano. Pensamento crítico somado à capacidade de decidir. A IA traz dados, recortes, sugestões. Quem interpreta, questiona e escolhe somos nós.
Eu gosto de pensar assim: tudo o que a gente delega para a máquina, a máquina aprende a fazer. E nos torna substituíveis nessa tarefa. Tudo o que envolve pensamento original, crítica e decisão permanece nosso.
A pergunta que importa agora não é se você aparece no Google. É se o algoritmo recomenda a sua empresa quando o cliente descreve o problema que ele quer resolver. Quem não for encontrado pelos algoritmos vai sumir da cabeça do cliente. E isso, no mundo de hoje, acontece muito mais rápido do que a gente está acostumado a imaginar.
Junior Borneli
